jhoons' Life
Demand 본문
서명: Demand (디맨드)
저자: Adrian J. Slywotzky, Karl Weber
옮긴이: 유정식
출판사: 다산북스
글로벌 컨설팅그룹인 올리버 와인만의 파트너, Adria J. Slywotzky가 쓴
책을 처음 사면 표지에 걸려있는 빨간테를 벗겨내면 다음의 글이 적혀있다.
"마치 고삐가 풀린 듯 무섭게 질주하는 성장 속도, 믿을 수 없을 만큼 놀라운 고객 충성도, 하나의 상품으로 수십만개이 일자리가 창출되고, 수많은 사람들의 삶의 질을 개선시키는 이 놀라운 힘의 원천, 바로 '수요'를 만드는 비밀이 이 책 안에 펼쳐진다! 모든 경제 현상을 좌우하는 '수요 창출'의 비밀을 명쾌하게 파헤친 역작"
고운 마음 가득한 성격은 아니라, '진짜?'란 의구심과 함께 책장을 넘기기 시작했다.
Demand라는 책은 보통의 경영학 대중 서적과 마찬가지로 다양한 성공 케이스와 실패 케이스를 비교하며 무엇이 성공으로 가는 길인지 그 법칙을 하나하나 소개한다. 우리가 흔히 알고 있는, 혹은 진주처럼 숨어있는 성공 기업들
(구글, 아마존의 킨들, 넷플릭스, 애플, 스마트폰 출현 전의 노키아, 하이브리드엔진으로 성공한 도요타, 픽사, 카쉐어링의 선두주자 집카, 네슬레의 네스프레소, 영국과 프랑스를 잇는 유로스타, 매력적 식료품점 웨그먼스, 금융 정보 사업의 블룸버그, 통합적 메디컬 솔루션을 제공하는 케어모어, 무균 포장의 테트라팩, TFA-Teach for America, 샌드위치 체인 프레타망제, 보스턴 심포니 오케스트라, 시애틀 오페라단, 소프트웨어 기업 로터스, NASA, 제약사 Merk, 벤쳐 캐피탈 회사 클라이너 퍼킨스, 디즈니, 제약사 Pfizer, Texas Instruments, Intel과 Fairchild의 전신인 Shockley Semiconductor, 4개의 저명한 연구기관 RCA, Bell lab, DARPA, PARC) 그리고
실패 기업들을 (소니 리더, 블록버스터, 혼다의 시빅, 야후, 개선 이전의 유로스타, 스마트폰 이후의 노키아) 비교 분석하여 대단위의 수요를 창출하고 고객을 유인하여 성공적인 기업으로 살아남을 수 있는 방법에 대해 설명하고 있다.
일단, 기억을 위하여 몇 가지 중요한 포인트를 적어두겠다.
Adrian은 탁월한 수요 창출자들로부터 얻을 수 있는 교훈 혹은 원칙을 6가지+a로 꼽았으며 각각이 하나의 목차로 설명되고 있다.
1. 매력(Magnetic) - 고객을 유인할 수 있는 매력적인 사업은, 그들이 원하는 것이 무엇인지를 파악하는 것으로부터 시작된다. '아 좋다'라는 감성적 화학반응을 가장 먼저 일으켜야 한다. 그렇지 않으면 잊혀진다.
2. 고충지도(Hassle Map) - 유인된 고객들의 고충이 무엇인지 파악하고 이를 해결할 솔루션을 제시하여야 한다. 고객들이 알고 있는 문제인 불편함이든, 힘든 줄 모르고 마음 편히 받아들이기 마련인 잠재적 불편함이든 불문하고 해결하여야 한다. 특정 사업과 연계된 문제들의 체계, 즉 고충지도를 머리 속에 담아두고 있는 경영자가 새로운 아이템을 창출해내어, 고객들에게 문제를 받아들이라며 설득하는 경쟁자를 이길 수 있다.
3. 배경스토리(Backstory) - 아무리 좋은 제품이라도, 배경스토리가 없이는 강한 추진력을 발휘할 수 없다. 배경스토리의 유무는 사업 아이템이 사회적 환경과 갖는 관계 속에서 상호작용하며 지속적으로 영위가능한지 여부에 따라 달라진다.
4. 방아쇠(Trigger) - 위의 세 가지를 갖춘 제품이라도 가끔 실패하는 경우가 있다. 수요란 화학반응의 activation energy 개념과 유사한 측면이 있어서, 아무리 그 가치가 높은 제품이나 서비스라고 하더라도, 사람들의 심리적 장벽 혹은 겉으로 드러나지 않는 거래비용/사용비용 등으로 인해 성패가 갈리는 경우가 있다. 이 때 탁월한 경영자는 그러한 장벽이 무엇인지, 이를 Triggering 할 수 있는 구체적인 Tool이 무엇인지 진단할 수 있는 능력을 갖고 있어야 한다.
5. 궤도(Trajectory) - 이렇게 해서 출시에 성공한 기업들은 궤도에 올라 지속적으로 수요를 창출 해야만 생존 할 수 있다. 수요의 한시성을 인지해야만, 고객으로부터 매력적이지 않은 기업으로 전락하거나, 뒤쳐진 경쟁자로부터 추월당하는 신세를 면할 수 있다. 지속적인 자기 파괴 과정을 통해서든, 경쟁자보다 한발 앞서 변모하는 고객의 니즈를 파악하든, 부단히 이를 감지하고 실행해야한다. 얼핏보면 모순적일 수 있겠지만, 지속적인 성공을 유지하는 기업은 계속적인 위기를 겪고 있으며 나날이 변신하고 있다.
6. 다변화(Variation) - 고객이 지난 시절과 달리 개인화 되고 있다는 점에 주목해야 한다. 좋은 제품 하나가 아니라, 특정 제품군의 구매의사를 갖는 고객들을 세분화하여 그들에게 맞는 재화를 제공해야한다. 물품이나 서비스의 본질적 기능에 집중하는 것보다 개별적인 고객들이 느끼는 바를 인식하여 다양한 니즈를 충족시킬 수 있어야 한다.
+a 과학적 발견.
이 책에서 언급하고 있는 혁신적인 기업들의 대부분은 과학 기술의 진보를 기반으로 하여 성공하였다. 인간이 원하는 것은 무엇인가에 대한 탐구는 고대시대부터 지속되어왔고, 따라서 많은 수요들은 이미 충족되어 있다. 따라서 지금까지는 없었던 새로운 수요를 찾아내야하는데, 이를 위해 과학절 발견이 필수적이다. TI, Shockley, RCA, Bell lab, DARPA, PARC의 발견으로 인해 세상은 폭발적인 수요의 창출을 경험하였다. 이 책을 읽거나, 이 서평을 읽고 있는 사람이라면 궁금해할 새로운 수요의 대부분은 새로운 기술로부터 발생할 것이다.
책에 언급된 경영 원리의 이야기는 이 정도로 줄이겠다.
500페이지를 넘는 책을 읽는 동안 기억 못 할 정도로 많은 기업들이 언급되었다. 글 앞에서 괄호치고 쭉 열거한 기업들의 숫자를 세어보니 30개를 훌쩍 넘는다. 굳이 일일이 적어둔 이유는 시간이 지나 이 글을 다시 읽을 때, '아 그런 기업이 있었지, 지금은 어떻게 되었을까'하고 체크해보기 위한 용도이다. 이 많은 기업들의 공통점을 저자는 6+a의 전략으로 설명한다. 치밀하기도 하고, 기발하기도 한 전략들이 설명 되는 가운데, 나는 살짝 방향을 바꿔, CEO 혹은 구성원들의 마음가짐에 집중하게 되었다.
많은 CEO들은 좋은 세상, 편한 세상, 즐거운 세상을 내 손으로 만들겠다는 목표를 갖고 있었다. 책에서 자주 언급되는 One-click 으로 이뤄지는 통합 솔루션 제공 혹은 플랫폼의 형태의 사업들이 태어나고 성장한 것은 창업자들의 꿈이 있었기에 가능했다. 마치 '세상을 정복할래요' 라고 말하는 어린아이들처럼, 단순한 꿈이다. 몽상가 같다고나 할까.
그들은 존재가능한 답답함을 없애줄 최종 솔루션을 제공해야지만 직성이 풀리는 깐깐한 사람들이기도하다. 자기 멋대로 판단해버리고 실행하고 명령하는 성격의 소유자도 많다고 한다. 이 부분까지만 보면 철없고 고집 센 어린아이 같은 느낌을 받을 정도이다. 하지만 동시에, 고객의 입장에 서서 비판적인 안목으로 스스로를 평가할 수 있을 정도의 겸손한 면모도 갖고 있다. 자신이 직접 만들어 애착이 갈 법한 부분이라도 보기 안 좋거나, 매력적이지 않거나, 편하지 않거나, 아직은 부족하다고 느껴지면 바로 부숴버리고 새로 시작할 수 있는 자기 부정의 능력을 갖고 있었다. 아마도 이런 자기 긍정과 자기 부정의 조율 능력이 성공적인 CEO의 공통점인 것 같다.
책은 항상 자신을 돌아보게 하기에 스스로 몇 가지 다짐하게 된다. 사람들에 대한 애정 혹은 자신이 만들 세계에 대한 열정으로 가득한 뜨거운 마음과, 사람들의 이야기에 귀 기울일 줄 아는 따뜻한 마음, 그 가운데서 발생할 합리적 비판에 귀 기울이고 파괴적으로 행동할 줄도 아는 이성과 실행력을 갖추는 것이다. 기업의 성사는 중심에 있는 사람이 어떤 생각과 어떤 마음가짐을 갖느냐에 따라 결정된다. 전략은 다만 그로부터 파생되는 결과라고 생각한다.
책의 후반으로 가면 갈 수록 이런 생각들이 중요하게 느껴져 갔다. '저자는 전략을 계속 이야기 하지만, 결국 마음가짐이 중요한것 아닌가'라고 되뇌이며 마지막 페이지를 열었다. 이 순간은 Adrian의 이야기 전달 능력에 놀란 일화라고 할 수도 있겠는데, 그가 적은 마지막 문장에는 이렇게 적혀 있었다.
"위를 쳐다보지 마라, 거울 들여다보라"
아마도 책을 읽으며 마음 속에 생겨버리는 결론은 Adrian이 책에 직접 보여주지 않고 마지막까지 아끼며 독자에게 가장 전달해주고 싶었던 말이 아니었나 하는 생각이 든다. 성공적인 기업, 매력적인 기업, 좋은 기업은 결국 성공적인 사람, 매력적인 사람, 좋은 사람의 경제활동일테니 말이다.
